Nutzlos, aber doch so schön: Über unser Kaufverhalten in der Weihnachtszeit.

Warum neigen wir gerade in der Vorweihnachtszeit dazu, so viele nutzlose Dinge zu kaufen? Blinkende Weihnachtsmützen, einen Plüschelch mit Aufschrift „Merry Christmas“ oder einen singenden Weihnachtsmann-Gartenzwerg braucht niemand, und doch gehen diese Artikel in den Adventswochen über den Ladentisch wie warme Semmeln. Warum ist das so? Diese Presseanfrage erreichte mich am vergangenen Montag von einer Journalistin der Westfälischen Nachrichten (Tageszeitung). Hier im Folgenden meine Antwort, die in Auszügen heute (06.12.2013) in der Weihnachts-Sonderzugabe „Westfälische Weihnacht“ (Seite 8) erschienen ist.

Allgemein muss man sich bei dieser Fragestellung aus psychologischer Sicht vor Augen führen, wie Menschen generell Entscheidungen treffen. Vereinfacht gesagt stimmen die meisten psychologischen Theorien zu diesem Thema darin überein, dass wir Entscheidungen entweder rational über das nüchterne Abwägen der Pro- und Contra-Seiten fällen oder aber emotional. Letztere Variante (beschrieben z.B. durch Antonio Damasio in seiner „Theorie der somatischen Marker“), die übrigens den deutlich größeren Anteil unserer Entscheidungen steuert, meint die Entscheidung für eine Alternative in der Erwartung, in der Folge eine bestimmte positive Emotion (Freude, Zufriedenheit, etc.) zu erfahren, und zwar weil ein bestimmtes Motiv bzw. ein bestimmtes Bedürfnis durch diese Entscheidungsalternative angeregt wird. Solche „emotional“ getroffenen Entscheidungen setzen sich letztendlich fast immer gegen die rationalen durch – mit anderen Worten: Gefühle wiegen deutlich mehr als Argumente. Und je mehr diese emotionalen Entscheidungen überwiegen, desto häufiger kommt es zu den berühmten Fehlkäufen, bei denen wir uns am Ende fragen: „Wozu brauchte ich das noch mal?“. Und da gerade zur Weihnachtszeit bestimmte Kernmotive des Menschen (z.B. Anschluss, Geborgenheit und Harmonie sowie generelles Wohlbefinden bzw. im deutschen Sprachraum „Gemütlichkeit“) ganz besonders angeregt werden und stark in den Menschen aufkommen, sind Entscheidungen in dieser Zeit auch besonders starken emotionalen Einflüssen unterworfen. Weil es sich bei jenen Motiven vor allem um implizite Motive handelt, sind uns zudem die Prozesse, die zu diesen Entscheidungen führen, weitgehend gar nicht bewusst.

Nun kann man sich fragen, warum diese Motive besonders in der Weihnachtszeit den Menschen wichtig werden. Hier erscheint mir eine Kombination verschiedener Faktoren am plausibelsten. Zum einen werden in unserer christlich geprägten Kultur zur Weihnachtszeit Dinge wie Harmonie, Zweisamkeit und Nächstenliebe ganz besonders betont, was auf der Ebene des individuellen Menschen jene Motive anregt. Zusätzlich werden diese Werte natürlich in Form von Traditionen von Generation zu Generation weitergegeben. Ein weiterer meiner Meinung nach sehr wichtiger Grund sind zudem die Botschaften der vorweihnachtlichen Werbung, die den Menschen in ihren emotional gefärbten Kampagnen und auf entsprechenden Plakaten suggeriert, dass genau jene eigentlich überflüssigen Artikel notwendig sind, um – wie die freudestrahlenden Menschen in der Werbung – am Weihnachtsabend glücklich und zufrieden im Kreis seiner Lieben zu sitzen. Ein Paradebeispiel für eine in diesem Sinne perfekte Werbestrategie ist übrigens die weihnachtliche Coca-Cola Werbung, die die Art und Weise, wie Werbung jenes Bedürfnis nach positiven Emotionen forciert, hervorragend plakatiert. Letztendlich kommen natürlich auch noch die Vorbildwirkung der anderen Konsumenten und der dadurch entstehende normative Druck hinzu, getreu dem Motto: „Wenn die anderen so einen Krimskrams kaufen, dann wird das schon richtig sein – und dann brauche ich das auch“.

Leider ist es übrigens so, dass diese Erwartung der (vor)weihnachtlichen Glückseligkeit, wie ich sie einmal salopp nennen möchte, allzu oft enttäuscht wird, und zwar bedingt dadurch, dass viele Menschen sich die durch Medien, Werbung und Mitmenschen gesetzten Maßstäbe für „richtige“ Weihnachtsgeschenke zu sehr zu eigen machen, was wiederum jenen normativen Druck erzeugt und dazu führt, dass das Ergebnis am Ende nicht Zufriedenheit, sondern Stress heißt – der dann dazu führt, dass die Adventszeit als alles andere als angenehm erlebt wird.

© Christian Rupp 2013

Motivation – Teil 1: Wenn ein Motiv auf einen Anreiz trifft

Die Motivationsforschung ist ein Gebiet der Psychologie, das, obwohl es in meinem Studium fast gänzlich ausgelassen wurde, in besonderem Maße mein Interesse geweckt hat. Und zwar deshalb, weil sich anhand von Motiven so ziemlich am allerbesten menschliches Verhalten erklären lässt (besser z.B. als das Konzept der Persönlichkeitseigenschaften bzw. „traits“) – das wahrscheinlich älteste und für Laien interessanteste Ziel der Psychologie. Warum handeln wir so, wie wir handeln? Wie bewusst sind unsere Entscheidungen? Sind unsere Motive überhaupt bewusst zugänglich? Auf diese und noch mehr Fragen gehe ich in sieben Artikeln zum Thema „Motivation“ ein: Begeben Sie sich auf eine siebenteilige Reise durch die Welt der Motive, der Emotionen und des Willens.

Motive nehmen, wie gesagt, eine zentrale Rolle in der Erklärung von Verhalten ein. Ein „Motiv“ entspricht in etwa einem Bedürfnis eines Menschen. Die wissenschaftliche Definition sieht Motive als „überdauernde Affektpräferenzen für abgrenzbare Klassen von Anreizen und Zielzuständen“. Diese sperrige Formulierung soll bedeuten, dass es sich bei einem Motiv um ein Bedürfnis nach einer bestimmten Sache, einem bestimmten Zustand etc. handelt, weil diese Sache/dieser Zustand angenehme emotionale Konsequenzen („Affekte“) mit sich bringt.

Welche Motive gibt es? Für alle Menschen gelten dieselben Motive (auch wenn man sich nicht ganz einig ist, wie viele es nun gibt), aber nicht jeder bewertet jedes Motiv gleich hoch. Menschen unterscheiden sich also dadurch, wie wichtig Ihnen die verschiedenen Motive sind. Grundlegende Motive sind physiologischer Natur und sind sehr einfach durch evolutionäre Prozesse zu erklären. Es handelt sich um die drei Motive Hunger, Durst und Sexualität. Auf diese drei Motive passt am ehesten auch der psychoanalytische Begriff des „Triebs“, der in etwa das gleiche meint. Auch wenn die Psychoanalyse, d.h. Sigmund Freud und seine Schüler bzw. Nachfolger,  meiner Meinung viel Unsinn verzapft haben, so muss man anerkennen, dass das Konzept der (unbewussten) Triebe frappierende Ähnlichkeit hat mit dem Modell der Motivation, das in der heutigen Wissenschaft etabliert ist und welches ich im Verlauf dieser siebenteiligen Reihe versuchen werde darzustellen.

Welche Motive werden unterschieden?

Hunger, Durst und Sexualität werden im Gehirn maßgeblich durch den Hypothalamus (die „vegetative Schaltzentrale“) gesteuert, der letztendlich die Freisetzung von Hormonen bedingt, die mit dem Stoffwechsel interagieren und das Bedürfnis nach Nahrung, Flüssigkeit und Sex steuern. „Höhere“ Motive sind vor allem die drei Motive nach Leistung (das Bedürfnis, in Leistungssituationen das Beste zu geben, seine Fähigkeiten auszubauen und sich selbst zu verbessern), nach Anschluss (Bedürfnis nach Aufbau, Aufrechterhaltung und Wiederherstellung positiver zwischenmenschlicher Beziehungen) und nach Macht (Bedürfnis nach Kontrolle und Dominanz über andere Menschen und danach, gegen andere zu gewinnen). Daneben betrachten einige Forscher auch noch Aggression und Neugier als weitere Motive. In puncto Neugier spricht man, wenn dieses Motiv extrem stark ausgeprägt ist, z.B. von „sensation seeking“, was eine Vorliebe für risikoreiche, impulsive, gefährliche und potenziell für andere schädliche Verhaltensweisen meint. Hierzu ist gut belegt, dass dieses Motiv mit einem überaktiven Dopaminsystem einhergeht, auf das ich noch zurück kommen werde. Aggression hingegen werde ich an dieser Stelle ausklammern, da sich dieses Thema gut mit der Frage verbinden lässt, warum Menschen eigentlich Verbrechen begehen – womit ich mich in Zukunft noch auseinander setzen werde.

Was ist der Ursprung der Motive?

Gegenwärtig werden die meisten Motive evolutionspsychologisch erklärt, d.h. ihre Entstehung wird dadurch begründet, dass Individuen, die ein entsprechendes Motiv hatten, dadurch direkt ihre eigenen Überlebenschancen und/oder gleichzeitig ihre Fortpflanzungschancen steigern konnten. Bei Hunger und Durst ist der Überlebenszweck unübersehbar, das Motiv nach Sexualität diente in der Vergangenheit zweifelsohne der Fortpflanzung, einen Zweck, den es heutzutage größtenteils verloren hat. Aber auch die Motive Macht, Anschluss und Leistung haben sehr wahrscheinlich einen evolutiven Sinn. Macht und Dominanz machen attraktiv und steigern die Fortpflanzungschancen, ähnlich wie ein stark ausgeprägtes Leistungsmotiv, das erfolgreich macht. Das Anschlussmotiv fördert den Gruppenzusammenhalt und war daher in der frühen Menschheitsgeschichte ebenfalls überlebenswichtig – so postulieren es viele aktuelle Modelle.

Und was ist nun Motivation?

Motivation ist ein positiver Erregungszustand, der Verhalten anstoßen kann und immer dann entsteht, wenn ein Motiv angeregt wird. Dazu braucht es einen Anreiz, der z.B. in einer bestimmten Situation bestehen kann. So kann beispielsweise die Konfrontation mit einer Leistungssituation (z.B. ein Sportwettbewerb) das Leistungsmotiv aktivieren. Die treibende Kraft hierbei ist die „Affektantizipation“, d.h. die Erwartung von positiven emotionalen Konsequenzen (z.B. Freude oder Stolz). In anderen Worten: Eine Situation aktiviert ein Motiv (stellt also einen Anreiz dar); und weil man erwartet, dass man sich danach gut fühlt, führt man ein bestimmtes Verhalten aus. Vereinfacht wird Motivation oft als eine Funktion von Erwartung x Wert erklärt. „Erwartung“ meint das Ausmaß, zu dem man positive Konsequenzen des Verhaltens erwartet, und „Wert“ beschreibt den subjektiven Stellenwert der positiven Gefühlskonsequenzen. D.h., ob ich das Verhalten letztendlich durchführe, hängt sowohl vom Wert als auch von der Wahrscheinlichkeit des Eintretens positiver emotionaler Konsequenzen des Verhaltens ab. Davon, wie diese emotionalen Konsequenzen entstehen und vermittelt werden, handelt Teil 2.

© Christian Rupp 2013