Nutzlos, aber doch so schön: Über unser Kaufverhalten in der Weihnachtszeit.

Warum neigen wir gerade in der Vorweihnachtszeit dazu, so viele nutzlose Dinge zu kaufen? Blinkende Weihnachtsmützen, einen Plüschelch mit Aufschrift „Merry Christmas“ oder einen singenden Weihnachtsmann-Gartenzwerg braucht niemand, und doch gehen diese Artikel in den Adventswochen über den Ladentisch wie warme Semmeln. Warum ist das so? Diese Presseanfrage erreichte mich am vergangenen Montag von einer Journalistin der Westfälischen Nachrichten (Tageszeitung). Hier im Folgenden meine Antwort, die in Auszügen heute (06.12.2013) in der Weihnachts-Sonderzugabe „Westfälische Weihnacht“ (Seite 8) erschienen ist.

Allgemein muss man sich bei dieser Fragestellung aus psychologischer Sicht vor Augen führen, wie Menschen generell Entscheidungen treffen. Vereinfacht gesagt stimmen die meisten psychologischen Theorien zu diesem Thema darin überein, dass wir Entscheidungen entweder rational über das nüchterne Abwägen der Pro- und Contra-Seiten fällen oder aber emotional. Letztere Variante (beschrieben z.B. durch Antonio Damasio in seiner „Theorie der somatischen Marker“), die übrigens den deutlich größeren Anteil unserer Entscheidungen steuert, meint die Entscheidung für eine Alternative in der Erwartung, in der Folge eine bestimmte positive Emotion (Freude, Zufriedenheit, etc.) zu erfahren, und zwar weil ein bestimmtes Motiv bzw. ein bestimmtes Bedürfnis durch diese Entscheidungsalternative angeregt wird. Solche „emotional“ getroffenen Entscheidungen setzen sich letztendlich fast immer gegen die rationalen durch – mit anderen Worten: Gefühle wiegen deutlich mehr als Argumente. Und je mehr diese emotionalen Entscheidungen überwiegen, desto häufiger kommt es zu den berühmten Fehlkäufen, bei denen wir uns am Ende fragen: „Wozu brauchte ich das noch mal?“. Und da gerade zur Weihnachtszeit bestimmte Kernmotive des Menschen (z.B. Anschluss, Geborgenheit und Harmonie sowie generelles Wohlbefinden bzw. im deutschen Sprachraum „Gemütlichkeit“) ganz besonders angeregt werden und stark in den Menschen aufkommen, sind Entscheidungen in dieser Zeit auch besonders starken emotionalen Einflüssen unterworfen. Weil es sich bei jenen Motiven vor allem um implizite Motive handelt, sind uns zudem die Prozesse, die zu diesen Entscheidungen führen, weitgehend gar nicht bewusst.

Nun kann man sich fragen, warum diese Motive besonders in der Weihnachtszeit den Menschen wichtig werden. Hier erscheint mir eine Kombination verschiedener Faktoren am plausibelsten. Zum einen werden in unserer christlich geprägten Kultur zur Weihnachtszeit Dinge wie Harmonie, Zweisamkeit und Nächstenliebe ganz besonders betont, was auf der Ebene des individuellen Menschen jene Motive anregt. Zusätzlich werden diese Werte natürlich in Form von Traditionen von Generation zu Generation weitergegeben. Ein weiterer meiner Meinung nach sehr wichtiger Grund sind zudem die Botschaften der vorweihnachtlichen Werbung, die den Menschen in ihren emotional gefärbten Kampagnen und auf entsprechenden Plakaten suggeriert, dass genau jene eigentlich überflüssigen Artikel notwendig sind, um – wie die freudestrahlenden Menschen in der Werbung – am Weihnachtsabend glücklich und zufrieden im Kreis seiner Lieben zu sitzen. Ein Paradebeispiel für eine in diesem Sinne perfekte Werbestrategie ist übrigens die weihnachtliche Coca-Cola Werbung, die die Art und Weise, wie Werbung jenes Bedürfnis nach positiven Emotionen forciert, hervorragend plakatiert. Letztendlich kommen natürlich auch noch die Vorbildwirkung der anderen Konsumenten und der dadurch entstehende normative Druck hinzu, getreu dem Motto: „Wenn die anderen so einen Krimskrams kaufen, dann wird das schon richtig sein – und dann brauche ich das auch“.

Leider ist es übrigens so, dass diese Erwartung der (vor)weihnachtlichen Glückseligkeit, wie ich sie einmal salopp nennen möchte, allzu oft enttäuscht wird, und zwar bedingt dadurch, dass viele Menschen sich die durch Medien, Werbung und Mitmenschen gesetzten Maßstäbe für „richtige“ Weihnachtsgeschenke zu sehr zu eigen machen, was wiederum jenen normativen Druck erzeugt und dazu führt, dass das Ergebnis am Ende nicht Zufriedenheit, sondern Stress heißt – der dann dazu führt, dass die Adventszeit als alles andere als angenehm erlebt wird.

© Christian Rupp 2013

Motivation – Teil 5: Über den Ursprung unseres Bauchgefühls und die Theorie der somatischen Marker

Lange Zeit hielt man das so genannte „Bauchgefühl“ und seine Rolle beim Treffen von Entscheidungen für Humbug. Bis Antonio Damasio in der relativ jungen Vergangenheit (kurz nach der Jahrtausendwende) seine Theorie der somatischen Marker aufstellte und diese auch zunehmend von empirischen Befunden gestützt wurde.

Den Ursprung dieser Theorie bildeten Beobachtungen Damasios, die zeigten, dass Patienten mit einem Hirnschaden in einem ganz bestimmten Areal, nämlich dem ventromedialen präfrontalen Cortex (gelegen ca. hinter der Mitte unserer unteren Stirnhälfte), Schwierigkeiten dabei hatten, auch nur die einfachsten Entscheidungen zu treffen. Insbesondere Entscheidungen, die wir im Alltag extrem schnell ohne große Überlegungen fällen (z.B. Was esse ich heute zum Frühstück?), dauerten bei diesen Patienten fast ewig. Was bei diesen Patienten verloren gegangen war, war die Fähigkeit, Entscheidungen unbewusst zu treffen – auf Basis eines bestimmtenZustand ihres Körpers, der das widerspiegelt, was landläufig als „Bauchgefühl“ bekannt ist.

Beispielgeschichte

Wie im vorherigen Teil bereits beschrieben, ist unser Bewusstsein völlig überfordert damit, ständig bei jeder Entscheidung alle Vor- und Nachteile abzuwägen. Daher werden Entscheidungen oft unbewusst getroffen, auf Basis impliziter Motive. Doch wie sieht dies nun konkret aus? Als Beispiel soll folgende Situation herhalten: Einer Person, nennen wir sie Loredana, wird von einem internationalen Unternehmen eine Position im mittleren Management angeboten. Die Vergütung ist angemessen, aber nicht bombastisch, mit den Inhalten ihres Studiums hat die Stelle wenig zu tun, einen großen Zuwachs an Kompetenzen und Fähigkeiten kann sie nicht erwarten, sie soll ca. 60 Stunden die Woche arbeiten, und das Unternehmen ist dafür bekannt, gerade junge Mitarbeiter auszubeuten. Es gilt jedoch als große Errungenschaft, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Loredana sitzt nun zu Hause und überlegt, ob sie das Angebot annehmen soll. Rational und clever, wie sie ist, macht sie eine Seite mit Pro- und Kontra-Argumenten und stellt verzweifelt fest: Es stehen zu viele Argumente auf der falschen Seite!

Was ist passiert? Gemäß der Theorie der somatischen Marker sind folgende Prozesse in Loredanas Körper abgelaufen:

1)

Der ventromediale präfrontale Cortex hat von den möglichen Handlungsalternativen und ihren Folgen Vorstellungsbilder erzeugt und sie auf Basis impliziter Motive emotional markiert. Das bedeutet, dieses Hirnareal assoziiert die beiden vorgestellten Handlungsalternativen (annehmen vs. ablehnen) jeweils mit einer Emotion – mit welcher, hängt vom aktivierten impliziten Motiv ab. Um welches könnte es sich hier wohl handeln? Nun, ganz klar um das implizite Machtmotiv (andere dominieren und kontrollieren, gegen andere gewinnen). Das heißt, die Alternative „annehmen“ wird mit einer positiven Emotion (Freude, Zufriedenheit, Stolz) belegt, die Alternative „ablehnen“ hingegen mit einer entsprechenden negativen Emotion. Aber: all diese Prozesse laufen unbewusst ab!

2)

Der ventromediale präfronale Cortex leitet nun die Entstehung des „Bauchgefühls“ ein. Dies geschieht über das autonome Nervensystem (Hirnstamm: Sympathikus / Parasympathikus), welches dann eine „peripher-physiologische Reaktion“ einleitet. Das bedeutet, es werden physiologische Reaktionen im gesamten Körper ausgelöst. Dies kann die Entstehung einer Gänsehaut, Schwitzen oder einen erhöhten Puls ebenso wie verschiedenste Reaktionen im Magen-Darm-Trakt auslösen. Hierher kommt auch der Begriff „somatische Marker“: Die „Marker“ sind, wie oben beschrieben, emotionaler Art, aber die Reaktion, die dadurch ausgelöst wird, betrifft den ganzen Körper (griech.: „Soma“). Dieses Konzert von physiologischen Reaktionen gleicht dann Emotionen wie Traurigkeit und Angst oder aber Lust und Freude – und kann als das „Bauchgefühl“ bewusst wahrgenommen werden. Dies muss aber nicht der Fall sein: Der Prozess kann auch unbewusst bleiben…

3)

Dies ist der Fall, wenn durch das Konzert physiologischer Reaktionen das „Belohnungssystem“ des Gehirns aktiviert wird (siehe Teil 2), welches als hauptsächlichen Neurotransmitter Dopamin nutzt. In diesem Fall würde das Belohnungssystem für die unbewusste Entstehung von Motivation sorgen, die bei Loredana dazu führt, das Jobangebot anzunehmen, weil sie hierdurch ihr angeregtes Machtmotiv ausleben kann.

Jetzt lässt sich erklären, warum Loredana zu viele Argumente auf der „falschen“ Seite der Liste findet: Aufgrund ihres stark ausgeprägten Machtmotivs wurde die Entscheidung schon viel früher auf unbewusstem Wege gefällt, sodass sich die durch bewusstes Abwägen gefundene Entscheidung (nämlich das Angebot abzulehnen) nicht richtig „anfühlt“. Loredana gehört zu den Fällen, bei denen das Bauchgefühl nicht bewusst wahrgenommen wurde. Die Forschung zeigt, dass es diesbezüglich tatsächlich Unterschiede zwischen Personen gibt: Interessanterweise haben Leute, die einen besseren Zugang zu ihren Körperempfindungen haben, eine bessere Übereinstimmung zwischen impliziten und expliziten Motiven, weil sie dadurch merken, was ihnen wirklich „gut tut“. Um Konflikte zwischen expliziten und impliziten Motiven wird es in Teil 6 noch ausführlicher gehen.

Machen unbewusst getroffene Entscheidungen glücklicher?

Das Binden an und Verfolgen von Zielen und Entscheidungen geschieht zu einem großen Teil unbewusst durch die Bildung „affektiver Präferenzen“, d.h. von Präferenzen für bestimmte emotionale Zustände. Durch bewusstes Abwägen getroffene Entscheidungen führen nachweislich zu geringerer langfristiger Zufriedenheit als unbewusst getroffene Entscheidungen (unbewusstes Abwägen im Sinne der Theorie Damasios). Dies weiß man aus Studien, in denen Probanden beispielsweise gebeten wurden, aus einer Reihe von Gemälden eines aussuchen. Entweder mussten sie dies sofort tun, nach einer Viertelstunde Bedenkzeit oder im Anschluss an eine „kognitive Distraktoraufgabe“, z.B. einen kurzen Aufsatz zu einem völlig anderen Thema zu schreiben. Diese Distraktoraufgabe sollte verhindern, dass bewusste Prozesse des Abwägens in Gang kommen, stand aber unbewussten Abwägungsprozessen (wie oben beschrieben) nicht im Wege. Nach einigen Wochen fragt man dieselben Probanden dann noch einmal, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl von damals sind und erhält als typisches Ergebnis, dass die Probanden, die die Distraktoraufgabe bearbeitet haben und daher unbewusst abwägen mussten, am zufriedensten mit ihrer Entscheidung waren. Gefolgt von denen, die sofort entscheiden mussten und denen, die bewusst abwägen sollten. Dieses unbewusste Abwägen aufgrund nicht rationaler, sondern emotionaler, d.h. impliziter Motive gilt tatsächlich für viele langfristige Ziele wie Berufswahl, Partnerwahl, Familienplanung, etc. Es gilt aber auch für sämtliche alltägliche Entscheidungen, z.B….

Im Supermarkt: Marke oder No-Name?

Denken Sie einmal daran, wie Sie im Supermarkt entscheiden, was in den Einkaufswagen kommt. Sie glauben doch nicht, dass sie jede Entscheidung dabei durch bewusstes Abwägen treffen? Besonders zum Kauf von Marken-Artikeln vs. No-Name-Produkten gibt es sehr viel Forschung, die zeigt, dass der Kauf von Markenartikeln oft durch unbewusste Prozesse gesteuert wird. Legt man eine Person in ein MRT und zeigt ihr Bilder von großen Labels wie „Coca-Cola“, „Persil“, „BMW“ und Co., werden sämtliche Strukturen des Belohnungssystems, z.B. der nucleus accumbens, der den Belohnungswert eines Reizes anzeigt, am Bildschirm hell aufleuchten und dadurch die hohe Aktivität dieser Gehirnstrukturen verraten. Markenprodukte haben einen Belohnungscharakter, der entweder durch Erfahrungen in der Kindheit bewusst oder unbewusst gelernt wird („De Mutti hat auch immer dat jute Persil jekauft“) oder der mit impliziten Motiven zusammenhängt: So ist der Kauf von Markenprodukten z.B. durch ein starkes implizites Machtmotiv erklärbar, aufgrund dessen eine Person danach strebt, durch den Kauf solcher Produkte Status und Wohlstand zu demonstrieren („Isch kann et mir leisten!“).

Verblüffend

Wie stark die Macht von impliziten Motiven über unser Handeln ist, verdeutlichen die Befunde von Priming-Studien, die untersucht haben, wie Menschen sich unbewusst an ein Ziel binden. Demnach ist es sogar möglich, durch die subliminale (d.h. nicht bewusste, weil nur wenige Millisekunden andauernde) Darbietung von Anreiz-Worten (z.B. „Herausforderung“ zur Aktivierung des Leistungsmotivs) implizite Motive anzuregen und dafür zu sorgen, dass Leute sich an unbewusste Ziele binden, die sie nachher aber nicht verbalisieren können. Dass das Motiv dennoch aktiviert wurde, zeigt sich dadurch, dass die Leistung in einer darauf folgenden Aufgabe sichtlich gesteigert ist. Und nur nochmal zur Verdeutlichung: Die subliminale Präsenation ist so kurz, dass das Wort nicht bewusst verarbeitet werden und nicht verbal wiedergegeben kann!

Warum ist das so?

Doch warum sind unbewusste (d.h. emotional gesteuerte) Entscheidungen nun besser? Nun, weil das bewusstes Abwägen sich wegen der begrenzten Kapazität des Bewusstseins auf wenige Aspekte beschränken muss, während das unbewusste Abwägen viel mehr Informationen miteinander verrechnen kann. Die Wahrscheinlichkeit, dass beim bewussten Abwägen ein Aspekt vergessen wird, ist daher ungleich höher – ebenso wie das Risiko, mit der Entscheidung eines Tages nicht mehr zufrieden zu sein.

Im sechsten Teil widme ich mich der Frage, was passiert, wenn implizite und explizite Motive sich widersprechen – wenn wir wollen, was wir nicht mögen.

© Christian Rupp 2013